品牌引領，開創鄉村與農業融合發展新模式

每年的中央一號文件發布，都會引來一波解讀和討論熱潮，很多地方也會對照一號文件精神來布局新一年農業農村的具體工作。有時候，聽過很多道理，但依然不知道怎么做！

接下來火石品牌將從品牌思維出發，分享平陰土洞雞腿菇品牌實戰案例，解讀“三位一體”鄉村田園綜合體模式的這一戰法。

01.項目背景

曾經的輝煌，現在的沒落

孔村鎮，位于平陰縣的東南部，鎮內最具代表性的農業產業就是雞腿菇。獨創的土洞種菇法，不僅大大降低了菌農的種植成本，培育出的雞腿菇品質也更加優異。

巔峰時期，孔村鎮擁有土洞3000條，面積200多萬平方米，年產鮮菇3萬噸，產值近1.5億元。供應量占全國的90%以上，成為全國最大反季節雞腿菇種植銷售基地。

但因為缺乏品牌意識，產品價值感低，沒有市場號召力。定價權掌握在收購經紀人手中，產品價格也一直上不去，農戶的種植積極性開始衰退。2018年火石團隊在孔村鎮實地調研時，全鎮僅剩300多條土洞還在生產。

如何做到產業復興，成為擺在地方政府面前最緊要的一個問題。

經過深度調研，并結合孔村鎮的實際情況，我們為孔村鎮提出“三位一體”鄉村田園綜合體模式：即一個區域公用品牌引領、一個農旅融合文創產業園、一個產村融合的美麗鄉村，走三產融合、農旅結合發展模式。

02.創牌

創響平陰雞腿菇的“土/鄉字號”特色品牌

品牌是產業興旺的抓手，要復興雞腿菇產業，從創牌開始。

我們通過市場調研發現，全國菌菇市場上，四菇雙耳（香菇、黑木耳、平菇、雙孢蘑菇、金針菇、毛木耳）占據了80%的份額。消費者對雞腿菇的認知極度匱乏，市場份額不足千分之一。甚至于原產地平陰縣的消費者都無認知。

因此，平陰雞腿菇的競爭對手不是其他產區的雞腿菇，而是占據主導的家常菌菇。消費者首先需要建立一級消費菜單，“吃菌菇，優選雞腿菇”；其次才是二級菜單“吃雞腿菇，優選平陰土洞雞腿菇”。

那么如何讓消費者在五花八門的菌菇種類中選擇雞腿菇？如何塑造雞腿菇差異化價值呢？

一般，高價菌菇靠概念，低價菌菇靠認知。雞腿菇高昂的運輸保鮮成本決定了它不能在低端市場靠低價換認知，必須憑借自身的特殊概念在高端市場脫穎而出。

通過實地的深度調研我們發現，雞腿菇富含20種氨基酸，這在菌菇大品類中也屬難得。而在諸多品牌的教育下，氨基酸已經在消費者中形成了養生的認知。雖然20種氨基酸并不是平陰雞腿菇所獨有，但市場上還沒有人打這一概念。

火石品牌認為，“20種氨基酸”這一獨特的品牌價值，誰先搶占，就為誰所用。

于是，放大平陰雞腿菇“20種氨基酸”的優勢，喊出“含有20種氨基酸的菌菇”的差異化價值，就成了建立一級消費菜單：“吃菌菇，優選雞腿菇”的最好方法。同時，這一核心價值，也成了平陰雞腿菇賣得更貴的差異化理由。

從雞腿菇到平陰的雞腿菇又要如何轉化？我們將平陰雞腿菇“土洞”的差異化價值直接放到品牌名稱中，并為“土洞栽培”挖掘一系列的有力支撐。以此建立二級消費菜單：吃雞腿菇，優選平陰土洞雞腿菇。

03.園區升級

建平陰雞腿菇的三產融合文創體驗園

七彩谷原為孔村鎮的雞腿菇生產基地，擁有雞腿菇土洞150條。近年來政府有意將其往旅游方向發展，之前的規劃方案中預計投資過億，但目前僅完成了基礎的路面硬化和停車場、衛生間等公共設施建設。

沒有差異化主題內容的七彩谷宛如一個城市花園，綠化完備，但既無豐富的體驗游玩項目，也不能提供食宿等配套服務，形成不了效益，旅游一直做不起來。

如何基于人財物實際小投入快速見效？如何塑造差異化體驗快速集聚人氣？如何撬動更多社會資本介入？

火石品牌認為，七彩谷首先要做的就是用差異化的品牌彰顯園區特色，精準定位、創意打造，根據現有人財物、快速落地形成影響力。再根據定位精準招商，進一步提升完善。這就是我們經常提到的“筑巢引鳳”思維。

我們以“平陰土洞雞腿菇”區域公用品牌為抓手，依托谷內幾百條菌菇土洞，鞏固一產種植，融入二產雞腿菇加工業和三產雞腿菇旅游業，將七彩谷打造成一個“土洞菌菇”文創體驗園。

初步景觀落地的七彩谷

我們還對七彩谷沿線上原有的民俗街進行了主題品牌化融合，沿街設置一系列以平陰縣特色民俗為主題的互動小品營造文化氛圍，同時在沿街規劃了一系列菌菇主題業態：菌菇醬坊、菌菇餃子館、平陰玫瑰養生館等，營造菌菇到達感。

在谷內我們則將菌菇文化和平陰土洞雞腿菇的核心價值“20種氨基酸”玩到極致。游客在谷內可以體驗：

吃：菌菇特色美食、菌菇DIY燒烤

?。壕街黝}小屋，土洞民宿

學：雞腿菇的氨基酸課堂、菌菇科普、雞腿菇的生命之旅

玩：雞腿菇簡易加工體驗、菌菇主題兒童樂園、雞腿菇采摘

購：新鮮雞腿菇及各類雞腿菇加工品

同時利用谷內現有土洞資源，重點打造5條不同主題的特色土洞：紅色文化土洞、菌菇科普土洞、餐飲土洞、娛樂土洞等，豐富土洞體驗。

改造前

改造后

04.興村

興平陰雞腿菇產業主題特色村

北毛裕村是一個2014年建設完成的新村，村內大部分村民有種植土洞雞腿菇經歷。社區內居住區、商業服務區、服務中心、文化廣場等各種配套設施齊全。在調研中，村民流露出發展鄉村旅游的想法。

新村雖然整潔有序，卻沒有差異化特色，缺乏旅游吸引力。鑒于北毛峪村因種植土洞雞腿菇致富的村史，和緊鄰七彩谷的區位，我們將其打造成了菌菇主題文創村。

除了用四季菌菇美食的特色景觀小品營造氛圍外，我們還在村內規劃了菌菇美食及民宿業態，依托村內現有資源打造的“二十里果園”。以品牌思維促進產村融合發展，幫助老百姓把產業做大做強，讓老百姓在家門口就能把產品賣出好價錢。

火石品牌開創的“三位一體”鄉村田園綜合體模式：品牌作為爆點，文創產業園作為體驗點，美麗鄉村作為服務點，三者互為依托、互為補充，助力平陰土洞雞腿菇走上復興之路。

農業與農村的發展是一個系統工程，這就要求謀劃者通盤考慮，找準發力點，從而形成全面帶動。以品牌思維出發，往往能把握關鍵點，為農業與農村的系統性工作找到抓手，贏得先機。